之前帮门店搭方案的时候，才慢慢捋清楚市场营销策划包括哪些内容，一开始我以为就只是写几条宣传文案、拍点短视频，交出去就算完事，等到上线之后数据一塌糊涂，才发现漏掉了好多前置的东西。

最先要做的其实是市场和用户摸底，不是凭空想卖点。那段时间翻了同行的线上活动、线下的定价，也蹲在门店门口看进出的客人，记下他们大多关心什么、顾虑在哪，还要梳理自身能拿出来的优势，还有明显短板，竞品都在打什么方向，这些信息堆在一起，才算是有了策划的底子，没有这一步，后面所有想法都是飘着的。

定目标和方向紧跟着调研来。当时一起讨论的时候，有人想同时做涨粉、卖货、做口碑三件事，最后吵来吵去，只能优先抓一个，比如当月以提升到店客流为主，目标拆成可看见的指标，不能只写一句提高知名度。还要敲定核心的定位和传播主题，一句话讲明白我们要给用户传递什么，所有后续物料、活动都要围着这个主题走，不然对外的声音会乱七八糟。

产品、定价和渠道这块，很多新手很容易忽略。不是策划只负责搞宣传，要想好主推哪个款，配套什么样的优惠形式，是满减、套餐还是赠品，价格会不会和日常售卖冲突。渠道也要分开挑，适合本地的短视频平台、社群、线下海报、周边异业合作，哪些渠道投入成本低，哪些流量大但是转化弱，分开安排投放节奏，预算也在这个环节拆分到各个渠道和物料里。

然后就是活动创意和传播物料的规划。这里就是大家最常看到的部分，线上的短视频脚本、图文海报、朋友圈文案，线下的展架、宣传单、门店装饰，还有活动流程，用户从看到宣传、咨询、下单、核销，每一步怎么走，遇到疑问谁来对接，都要写清楚。当时踩过一个坑，只写了活动玩法，没提前想好客服话术，活动爆了之后接待跟不上，白白流失不少意向客户。

这只是我的个人感受，不是标准答案，不同行业、不同规模的策划，取舍差别很大。

还有执行排期、人员分工和风险预案。把每一件事标上截止时间，谁负责设计、谁负责投放、谁对接门店落地，写得明明白白。预案也不能省，比如流量突然超出预期怎么办，活动被负面评论冲击，或者物料延期，提前想好简单的应对办法，不至于出事的时候手忙脚乱。

最后一块，是数据追踪和复盘。活动跑起来之后，每天看曝光、咨询、成交这些数据，中途可以轻微调整投放力度或者文案方向，等整个周期结束，汇总全部数据，看看哪部分效果好，哪一块完全没起作用，为什么没达到预设目标，记下问题，留给下一次策划参考。很多方案做完就丢在一边，不去复盘，同样的问题会反复踩。

整套东西串起来之后，才明白策划不是一份写完就归档的文档，是从前期调研到收尾复盘，一环扣一环的完整流程，有的小项目会精简掉一部分内容，但核心的板块基本不会少。

当时那份方案的复盘笔记，现在还存在电脑一个单独文件夹里。

市场营销策划包括市场调研分析、目标与定位设定、产品价格渠道规划、活动创意与物料设计、执行排期分工、风险预案、数据复盘，覆盖从前期摸底到活动收尾的全流程，不同项目可以按需精简板块。